Mengembangkan dan Menetapkan Harga Produk

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Tindakan terbaik apakah yang dapat diambil jika beban yang ditanggung bisnis lebih besar daripada pendapatannya, dan pendapatan itu semakin lama semakin menipis? Menaikkan harga mungkin saja mendongkrak pendapatan, namun bagaimana jika peraturan melanggarnya? Anda bisa saja merangsang permintaan untuk menarik pelanggan lebih banyak dan menaikkan pendapatan, namun hal ini hanya dapat dilakukan jika terdapat kapasitas yang cukup untuk mengakomodasi beban kerja tambahan: Jika sumber daya yang tersedia sudah digunakan sepenuhnya untuk beban pekerjaan yang ada, menambah beban pekerjaan lebih  banyak lagi bukan merupakan solusi. Penjabaran solusi mengenai permasalahan tersebut akan di bahas pada makalah “Mengembangkan dan Menetapkan Harga Produk” ini.

B.     Rumusan Masalah

1.      Apa yang dimaksud dengan produk sebagai paket nilai?

2.      Bagaimana proses pengembangan produk baru dan tahap-tahap siklus hidup produk?

3.      Bagaimana taktik dan strategi penetapan harga baik untuk produk-produk baru maupun yang telah ada?

C.    Tujuan

Setelah membaca makalah ini diharapkan dapat memahami produk sebagai paket nilai, memahami proses pengembangan produk baru dan tahap-tahap siklus hidup produk, dan memahami taktik dan strategi penetapan harga baik untuk produk-produk baru maupun yang telah ada.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Produk

Kata produk berasal dari bahasa Inggris product yang berarti "sesuatu yang diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenisnya". Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Dalam tingkat pengecer, produk sering disebut sebagai merchandise. Dalam manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan dijual sebagai barang jadi. Produk yang berupa barang mentah seperti metal atau hasil pertanian sering pula disebut sebagai komoditas.[1]

Setiap produk merupakan paket nilai yang menyediakan manfaat-manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

1.      Paket Nilai

Merupakan produk yang dipasarkan sebagai kumpulan atribut bernilai tambah, termasuk biaya yang layak.

2.      Mengklasifikasikan Barang dan Jasa

Menurut calon pembeli produk dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok: pembeli barang-barang konsumsi dan pembeli produk-produk industri.

a.       Mengklasifikasikan produk-produk konsumsi

1)      Barang kebutuhan sehari-hari dan jasa kebutuhan sehari-hari

Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) (seperti susu dan koran)  dan jasa kebutuhan sehari-hari (convenence service) (seperti yang ditawarkan oleh restoran makanan cepat saji) dikonsumsi secara cepat dan berkala. Mereka relatif tidak mahal dan biasa dibeli dengan menghabiskan sedikit waktu dan usaha.

2)      Barang belanja dan jasa belanja

Barang belanja (shopping goods) (seperti stereo dan ban mobil) dan jasa belanja (shopping service) (seperti asuransi) lebih mahal dan lebih jarang dibeli dibandingkan produk konsumsi harian. Konsumen sering kali membandingkan merek-merek, terutama pada toko-toko yang berbeda. Mereka juga dapat megevaluasi alternatif dalam hal gaya, kinerja, harga, warna, dan kriteria lainnya.

3)      Barang kebutuhan khusus dan jasa kebutuhan khusus

Barang kebutuhan khusus (specially goods) (seperti gaun pengantin) dan jasa kebutuhan khusus (specially service) (seperti katering untuk resepsi pernikahan) merupakan produk yang sangat penting dan mahal harganya. Konsumen biasanya dengan tepat memutuskan dengan tepat apa yang mereka inginkan dan tidak akan menerima pengganti.

b.      Mengklasifikasikan produk-produk industri

1)      Barang biaya beban

Barang biaya beban (expense items) merupakan produk atau jasa yang dikonsumsi dalam setahun oleh perusahaan yang memproduksi barang-barang lain atau menyediakan jasa lain.

2)      Barang modal

Barang modal (capital items) merupakan barang dan jasa yang bersifat permanen (barang dan jasa yang mahal dan tahan lama).

3.      Bauran Produk

Kelompok produk yang dibuat oleh suatu perusahaan untuk dijual. Didalam bauran produk terdapat lini produk yaitu sekelompok produk serupa yang ditujukan untuk sekelompok pembeli yang serupa yang akan menggunakan produk itu dengan cara yang serupa.

B.     Pengembangan Produk-Produk Baru

1.      Proses Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk merupakan proses yang panjang dan untuk menemukan peluang produk-produk baru memerlukan pengorbanan sumber daya yang begitu banyak. Ada dua alasan yang melatarbelakangi hal tersebut. Yang pertama adalah tingginya tingkat mortalitas bagi gagasan-gasan baru berarti bahwa hanya sedikit produk baru yang akhirnya dapat mencapai pasar. Kedua, bagi banyak perusahaan, mempercepat masuknya produk ke pasar sama pentingnya dengan kepedulian atas pengembangannya.

a.       Tingkat Mortalitas Penduduk

Diperkirakan bahwa perlu 50 gagasan produk baru untuk menghasilkan satu produk yang akhirnya sampai ke pasar. Bahkan hanya beberapa yang dapat bertahan menjadi produk-produk yang sukses. Banyak gagasan yang tampaknya baik tapi ternyata gagal sebagai produk. Memang, menciptakan produk baru yang sukses telah menjadi semakin sulit, bahkan untuk tenaga pemasaran yang berpengalaman sekalipun. Produk-produk yang memiliki peluang untuk berhasil adalah produk yang inovatif dan memiliki manfaat yang unik.

b.      Mempercepat masuknya produk ke pasar

Merupakan strategi pengenalan produk baru agar cepat tanggap terhadap perubahan pelanggan atau pasar.

2.      Tujuh Tahap Proses Pengembangan

a.       Gagasan Produk

Pengembangan produk dimulai dengan pencarian gagasan bagi produk-produk baru. Gagasan produk dapat datang dari konsumen, tim penjualan, bagian penelitian dan pengembangan (litbang), atau pegawai teknik.

b.      Penyaringan

Tahap ini dirancang untuk menghilangkan seluruh gagasan produk yang tidak berhubungan dengan kemampuan atau tujuan perusahaan. Para perwakilan dari pemasaran, teknisi dan produksi harus memberikan input pada tahap ini.

c.       Pengujian Konsep

Setelah gagasan disaring, perusahaan menggunakan riset pasar untuk mendapatkan input dari konsumen tentang manfaat dan harga.

d.      Analisis Bisnis

Setelah mengumpulkan opini konsumen, para pemasar harus melakukan perbandingan biaya produksi dan manfaat untuk melihat apak produk tersebut memenuhi tujuan profitabilitas minimum.

e.       Pengembangan Prototipe

Sewaktu perusahaan telah menentukan potensi profitabilitas produk, bagian teknik atau riset dan pengembangan akan membuat prototipe. Prototipe ini dapat menjadi sangat mahal, yang sering kali memelukan peralatan dan pengembangan komponen yang ekstensif.

f.        Pengujian Produk dan Uji Pemasaran

Dengan menggunakan hal-hal yang dipelajari dari prototipe, perusahaan menjalankan produksi yang terbatas. Kemudian perusahaan dapat menguji produk tersebut untuk melihat apakah produknya memenuhi persyaratan kinerja. Jika ya, maka produknya akan dijual pada daerah yang terbatas. Karena kampanye promosi dan saluran distribusi harus ditetapkan untuk uji pasar, tahap ini menjadi cukup mahal.

g.      Komersialisasi

Jika hasil uji pemasaran positif, perusahaan akan memulai produksi dan pemasaran berskala penuh. Komersialisasi yang bertahap, yang bertujuan menyebarkan produk tersebut ke daerah yang semakin luas, mencegah ketegangan yang semestinya tidak perlu terjadi pada kemampuan produksi awal. Sebaliknya, keterlambatan dalam komersialisasi dapat memberika kesempatan bagi perusahaan lain untuk mengeluarkan produk saingan. 

3.      Variasi dalam Proses Jasa

a.       Gagasan jasa

Pencarian gagasan jasa mencakup tugas yang disebut pendefinisian  paket jasa (service package): mengidentifikasi ciri khas berwujud dan tidak berwujud yang mencirikan jasa dan menetapkan spesifikasi jasa.

b.      Rancangan proses jasa

Suatu jasa membutuhkan rancangan proses jasa (service process design) tiga bagian, bukan pengembangan prototipe. Seleksi proses mengidentifikasi setiap tahap dalam jasa, termasuk urutan dan pengaturan waktu. Persyaratan pekerja menjabarkan perilaku karyawan, kemampuan, keahlian dan interaksi dengan pelanggan selama pengadaan jasa. Persyaratan fasilitas merancang semua peralatan yang mendukung penyelidikan jasa.

4.      Daur Hidup Produk

Produk di pasar memasuki daur hidup produk/product life cycle(PLC), yaitu rangkaian tahap kehidupan produk selama menghasilkan laba.

a.       Tahapan-tahapan dalam daur hidup produk :

1)   Perkenalan, tenaga pemasaran berfokus membuat konsumen potensial sadar akan produk dan manfaatnya.

2)   Pertumbuhan, penjualan mulai menanjak dan produk mulai menghasilkan laba.

3)   Dewasa, walaupun produk mendapatkan tingkatan laba tertinggi, meningkatnya persaingan akhirnya mengakibatkan pemotongan harga dan laba yang lebih rendah.

4)   Penurunan, penjualan dan laba kemudian beralih ke produk-produk baru yang memasuki tahap perkenalan Setiap perusahaan tentu berharap dapat terus mempertahankan posisi produk dalam tahap dewasa selama mungkin.

b.      Memperpanjang daur hidup produk: alternatif terhadap produk-produk baru

Banyak perusahaan memperpanjang daur hidup produk melalui berbagai macam cara yang kreatif, diantaranya :

1)      Perluasan Produk (product extension) Produk yang telah ada, dipasarkan secara global tanpa adanya modifikasi/perubahan.

2)      Adaptasi Produk (product adaptation) Produk dimodifikasi agar memiliki daya tarik yang lebih besar di negara lain.

3)      Pengenalan Ulang (reintroduction) Proses membangkitkan kembali ke pasar-pasar baru, produl- produk yang telah menjadi usang dalam pasar yang lama.

C.    Identifikasi Produk

Identifikasi produk bertujuan untuk memberikan tanda pengenal sebuah produk, agar produk tersebut mudah dikenali oleh konsumen.

1.      Pemberian Merek Produk

Pemberian merek adalah proses menggunakan simbol untuk mengkomunikasikan ciri produk tertentu yang dibuat oleh produser tertentu.

a.       Menambah Nilai Merek Melalui Ekuitas Merek

Perusahaan yang memiliki ekuitas merek lebih tinggi memiliki kesadaran dan kesetiaan merek yang lebih besar pada pihak konsumen dan pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan merek-merek yang bersaing. Ekuitas merek adalah kadar kesetiaan dan kesadaran konsumen terhadap suatu merek dan pangsa pasar yang dibidiknya. Dan hal ini akan menimbulkan kesadaran merek, dimana nama suatu merek akan muncul di ingatan konsumen ketika memikirkan suatu produk.

b.      Pemberian Nama e-Business

Di dalam pergerakan pasar yang semakin cepat dan transaksi elektronik yang semakin pesat, perusahaan harus terus ikut mengikuti perkembangan, salah satunya di dunia internet. Hal ini akan mempercepat dan memperluas hubungan dengan konsumen di dalam maupun di luar negeri. Dengan demikian, nama suatu merek akan semakin meluas.

c.       Jenis-jenis Nama Merek

Adapun jenis-jenis merek secara umum, diantaranya :

1)      Merek Nasional adalah produk bermerek yang diproduksi dan didistribusikan secara luas oleh produsen dan membawa nama produsen.

2)      Merek Lisensi adalah nama merek yang dibeli dari organisasi atau individu yang memiliki merek tersebut.

3)      Merek Pribadi adalah produk bermerek yang dikomisikan oleh pedagang grosir atau pengecer kepada produsen tertentu.

2.      Pengemasan Produk

Dengan sedikit pengecualian, suatu produk membutuhkan beberapa bentuk kemasan – wadah fisik tempat produk itu dijual, diiklankan, atau dilindungi. Kemasan membuat produk itu menarik, menampilkan nama merek, serta mengidentifikasi ciri dan manfaat. Kemasan juga mengurangi risiko kerusakan, pecah, atau busuk, dan memperkecil kemungkinan dicuri. Setiap produk memiliki label pada kemasannya yang mengidentifikasi namanya, produsen dan kandungannya.

3.      Pelabelan Produk

Setiap produk memiliki label pada kemasannya. Label adalah bagian dari pengemasan produk yang mengidentifikasikan nama, pabrik, dan isinya. Secara garis besar hampir serupa dengan fungsi kemasan, perbedaannya ada pada informasi yang dicantumkan pada label lebih lengkap.

D.    Menetapkan Harga

Dalam pengembangan produk, para manajer memutuskan produk apa yang akan ditawakan perusahaan kepada konsumennya. Dalam penetapan harga, komponen utama kedua dari bauran pemasaran, para manajer memutuskan berapa yang akan diterima perusahaan sebgai imbalan bagi produk-produknya. Dalam bagian ini, pertama-tama kita akan membahas tujuan yang memengaruhi keputusan penetapan harga suatu perusahaan. Selanjutnya, kita akan menjelaskan alat utama yang digunakan perusahaan untuk memenuhi tujuan tersebut.

1.      Penetapan Harga untuk Memenuhi Kebutuhan Bisnis

Merupakan proses yang akan menetukan berapa yang akan diterima perusahaan dalam penjualan prduknya.

a.       Tujuan memaksimalkan laba

Penetapan harga untuk memaksimalkan laba merupakan hal yang rumit. Apabila harga ditetapkan terlalu rendah, perusahaan mungkin akan menjual beberapa unit produknya tetapi kemungkinan akan gagal meraih kesempatan untuk membuat laba tambahan pada setiap unitnya (dan tentunya dapat kehilangan uang dalam setiap pertukaran). Sebaliknya bila harga-harga ditetapkan terlalu tinggi, perusahaan akan mendapat laba yang besar pada setiap barangnya tetapi akan menjual unitnya dalam jumlah yang lebih sedikit. Sekali lagi, perusahaan perusahaan akan kehilangan uang. Selain itu, perusahaan akan mengalami kelebihan persediaan dan mungkin harus mengurangi atau bahkan menutup usaha produksinya. Untuk menghindari masalah-masalah ini, perusahaan-perusahaan mencoba menetapkan harga agar mampu menjual sejumlah unit yang akan menghasilkan laba total tertinggi yang mungkin dapat dicapai. 

b.      Tujuan pangsa pasar

Dalam jangka panjang, perusahaan harus mendapat laba untuk dapat tetap bertahan. Akan tetapi, banyak perusahaan yang awalnya menetapkan harga rendah untuk produk-produk baru. Karena mereka ingin menerima sedikit laba, bahkan merugi, untuk mendapatkan pembeli yang mau mencoba produknya, mereka menggunakan penetapan harga untuk meraih pangsa pasar (presentase dari total penjualan pasar bagi perusahaan tertentu untuk jenis produk tertentu).

c.       Menetapkan harga untuk tujuan e-Business

Ketiak menetapkan harga untuk penjualan internet, para pemasar harus mempertimbangkan berbagai jenis biaay dan berbagai bentuk kesadaran konsumen. Banyak e-bussines yang telah mengurangi biaya dan harga karena uniknya kemampuan pemasaran web.

2.      Alat-alat Penetapan Harga

a.       Penetapan harga berorientasi biaya

Penetapan harga berorientasi biaya (cost oriented pricing) yaitu mempertimbangkan kebutuhan untuk menutupi biaya-biaya produksi.

b.      Analisis titik impas: hubungan biaya-volume laba

1)      Biaya variabel

Biaya yang berubah sejalan dengan perubahan produk yang diproduksi atau dijual.

2)      Biaya tetap

Biaya yang tidak dipegaruhi oleh jumlah produk yang diproduksi atau dijual.

3)      Analisis titik impas

Untuk harga jual tertentu, taksiran biaya versus pendapatan pihak penjual pada berbagai volume penjualan.

4)      Titik impas

Volume penjualan dimana total dimana total pendapatan penjualan pihak penjual setara dengan total biaya (variabel dan tetap) tanpa adanya laba maupun rugi.

Titk impas (dalam unit)=

E.     Strategi dan Taktik Penetapan Harga

1.      Strategi Penetapan Harga

Seberapa penting penetapa harga sebagai elemen bauran pemasaran dan perencanaan pemasaran? Karena memiliki dampak yang langsung dan jelas terlihat pada pendapatan, penetapan harga menjadi sangat penting bagi keseluruhan bauran pemasaran. Lagi pula, penetapan harga tersebut merupakan alat yang sangat fleksibel: lebih mudah untuk mengubah harga-harga daripada mengubah produk atau jaringan distribusi. Dalam bagian ini, kita akan berfokus pada cara-cara strategi penetapan harga dalam produk-produk baru maupun yang sudah beredar dapat menghasilkan perbedaan harga untuk setiap produk-produk yang serupa.

a.       Penetapan harga produk yang telah beredar

Perusahaan memiliki tiga pilihan dalam menetapkan harga-harga produk yang telah beredar:

1)      Penetapan harga di atas harga pasar yang berlaku bagi produk-produk serupa

2)      Penetapan harga di bawah harga pasar

3)      Penetapan harga pada atau di dekat harga pasar

Penetapan harga di atas pasar memanfaatkan asumsi umum bahwa harga yang lebih mahal berarti memiliki kualitas yang lebih baik. Sedangkan penetapan harga di bawah pasar yang berlaku dapat berhasil apabila suatu perusahaan dapat menawarkan produk yang kualitasnya dapat diterima, sambil menjaga biaya-biayanya di bawah harga pesaing.

b.      Penetapan harga produk baru

Perusahaan yang memperkenalkan produk-produk baru sering kali harus memilih antara dua pilihan kebijakan penetapan harga: harga yang sangat tinggi atau harga yang sangat rendah.

1)      Penetapan harga mengapung (price skimming)

Menetapkan harga tinggi pada mulanya untuk menutup biaya dan menghasilkan laba serta dapat menghasilkan banyak laba dari setiap barang yang djual.

2)      Penetapan harga penetrasi

Menetapkan harga awal rendah agar dapat mendukung produk baru di pasar serta berupaya menciptakan minat konsumen dan merangsang untuk mencoba membeli .

3)      Harga tetap versus harga dinamis dalam e-Bisnis

Pasar elektronik telah memperkenalkan sistem penetapan harga yang sangat bervariasi sebagai alternatif terhadap struktur penetapan harga yang lebih konvensional dan lebih stabil baik untuk produk-produk konsumsi maupun untuk produk-produk business to business. 

2.      Taktik Penetapan Harga

Tanpa memandang strategi penetapan harganya, perusahaan dapat menerapkan satu atau lebih taktik penetapan harga, seperti penetapan harga lini atau penetapan harga psikologis. Para manajer juga harus memutuskan apakah akan menggunakan taktik pemotongan harga.

a.       Penetapan harga lini

Perusahaan yang menjual berbagai macam barang dalam kategori produk tertentu sering kali menggunakan penetapan harga lini (price linning) menawarkan seluruh barang ke dalam kategori harga-harga yang jumlahnya terbatas.

b.      Penetapan harga psikologis

Penetapan harga psikologis (psychological pricing) memanfaatkan kenyataan bahwa pelanggan tidak selalu bersikap rasional ketika mengambil keputusan pembelian. Satu jenis penetapan harga psikologis, penetapan harga ganjil-genap (odd-even pricing), didasarkan pada teori bahwa pelanggan memilih harga-harga yang tidak dicantumkan dalam angka yang genap.

c.       Pendiskonan

Tentu saja, harga yang akhirnya ditetapkan untuk suatu produk tidaklah selalu harga jualnya. Sering kali, para penjual harus menawarkan pengurangan harga (diskon) untuk meningkatkan penjualan.[2]

3.      Penetapan Harga dalam pemasaran Internasional

Dikebanyakan perusahaan, penetapan harga merupakan suatu kegiatan yang kompleks dan umumnya tidak ilmiah. Penetapan harga dalam pemasaran internasional menjadi semakin rumit karena kekhususan lingkungan persaingan, hukum dan perilaku pembeli di masing-masing pasar, di samping karena dalam fluktuasi dalam nilai tukar mata uang yang sebagian di ambangkan. Ada 4 kelompok permasalahan penetapan harga internasional, yaitu :

1)      Penetapan harga dan persyaratan pembayaran penjualan ekspor.

2)      Penetapan harga transfer dalam pemasaran internasional

3)      Penetapan harga pasar luar negri, dan

4)      Koordinasi harga di pasar dunia[3]

BAB III

PENUTUP

Produk adalah barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk mengisi kebutuhan dan keinginan konsumen yang memberikan ciri khas yang benar dan manfaat yang tepat. Terdapat tahap-tahap siklus produk: gagasan produk, penyaringan, pengujian, analisis bisnis, pengembangan prototipe, pengujian produk dan pemasaran, komersialisasi. Dalam pengembangan jasa, ada 2 perbedaan penting dalam 7 langkah yaitu gagasan jasa dan rancangan proses jasa. Pemberian merek, pengemasan dan pelabelan akan memberikan manfaat bagi konsumen maupun produsen itu sendiri. Penetapan harga memiliki beberapa tujuan yaitu untuk memaksimalkan laba, pangsa pasar. Terdapat taktik dan strategi penetapan harga baik untuk produk-produk baru maupun yang telah ada.

Daftra Pustaka

Ricky W. Griffin dan Ronal J. Ebert.2006.BISNIS.Jakarta:Erlangga.

https://id.wikipedia.org/wiki/Produk

http://dokumen.tips/documents/pemasaran-internasional-penetapan-harga.html

---

[1] https://id.wikipedia.org/wiki/Produk, diunduh pada tangal 09 Desember 2015, pukul 5.55

[2] Ricky W Griffin & Ronald J Ebert, BISNIS, Jakarta:Erlangga, hal 306-325

[3]http://dokumen.tips/documents/pemasaran-internasional-penetapan-harga.html, diunduh pada tanggal 09 Desember 2015, pukul 18:34